BFC家庭季2.0体验 | 品牌化主题活动案例分享

去年同期，BFC开启首届家庭季主题活动，并于515国际家庭日之后的周末迎来“BFC国际幸福家庭嘉年华”，成为整个活动的华彩篇章。

当时有两个大背景：

1、BFC尚处于盛大开业的筹备期，因此项目本身的商业内容及资源相对较少，不过也从另一方面体现出去年此时活动成功举办的难能可贵。

2、由于是第一届，因此相信包括我在内的业内多数同行对该活动的理念初衷不甚了解，为什么要做家庭季？家庭季与其他以“家庭”为核心的亲子类活动有何不同？这些问题我在《服气！持续42天的BFC“家庭季”完整探班报告》一文中都做了解答。

今年主题活动迎来“第二季”，因此我在标题中用了“2.0”，这是去年的延续，也是主题活动“品牌化”塑造的开始。活动依旧会持续40余天，是名副其实的主题“季”，囊括了510母亲节、515复星家庭日、520告白日、61儿童节、621父亲节等几个与“家庭”、“有爱”相关的关键节点。从下方三张图能看到5月的满档活动内容。

在理念上，更明确地提出了原生之爱、宠物之爱、恋人之爱、好友之爱、同伴之爱五类因“爱”而生的相互关系，以此延展出更丰富的家庭概念，并在视觉上用了五种色彩主题及标识进行了引导。商场甚至做了五个封面版本的活动手册，可惜在参与活动时只拿到了绿色版，没能满足我的收藏癖。

其他去年相关推文中已有所阐述的内容，本文就不再赘述了，下文主要聚焦今年外部环境以及实际体验过程中的不同感受，与大家分享。

1、从宏观层面讲，今年是会载入史册的特殊年，一场疫情一度让我们看不清希望的方向，早先时候，郭广昌先生的公众号“广昌看世界”1月推送的《郭广昌：我终于理解了什么是战略物资 | 33万口罩和27万防护服coming！》让我印象深刻，领略到企业担当之时，也让我对商业的意义有了更进一阶的理解。

得益于全国同胞的努力，可以说用了可能是最短的时间，将我们的工作生活，包括商业，逐步拉回正轨。而商业的运营，甚至是“报复性”的活动内容策划，又反过来让我们感受到正向的复苏希望。

BFC的家庭季是幸运的，它几乎伴随着整个宏观商业经济按下“提振键”时同步开启，当我们每一个个体在历经艰辛后有了“大家”的全局意识，再作为“小家”中的一员参与进商场活动，玩乐中多了层别样的回味——举家出行的来之不易更让人体会到亲情的珍贵。我自己也从去年活动的“转述”者，转变为今年的参与者，对BFC以及复星集团会以“家庭”为核心来举办一年中最大力度、为期近一个半月的主题活动有了更为感性的认知。

2、从商场自身层面而言，今年最大的不同点，显然来自于去年12月的盛大开业。但由于2020年起始各项工作连贯性被阻隔，因此虽然商业内容更多了，但主题活动相应所承载的责任也更重了。

商场需要借家庭季主题活动，重现城市活力、提振消费信心，让更多消费者能够全方位地认识一个完整版的BFC。

在实操层面，与去年异曲同工的5月16日“宠爱有家超级家庭日”的“全家能量值超级打卡赛”成为了认识BFC的最好方式，下一趴详细评述。

从空间利用来看，总共21个打卡点，分设在BFC北区商场、南区商场，以及“远亲”豫园三大区域；涵盖商场几乎每个楼层、各个中庭以及连廊通道甚至到办公楼大堂这类公共空间，若能集齐21个打卡徽章，基本已将BFC整个逛遍，而且极有可能不止一次，而“集徽章”的诱惑对以孩子为任务核心的家庭而言几乎没有抵抗力。

从互动内容来看，按DM所示，分为由孩子独立完成、家长参与，以及全家合力三种类型，而如果从活动功能上进行分类，个人认为主要有三种：

（1）甜蜜诱导型

例如位于北区户外广场的免费冰淇淋DIY、文创里的棉花糖音乐趴都可能是让小朋友最垂涎欲滴的打卡点之一。

异曲同工的还有位于京都之家的幸运扭蛋，对孩子而言同样乐此不疲。扭蛋奖品也颇有心机，例如我们获得的是“免费浴衣体验”一次，无非是希望参与者能更深入地感受京都之家带来的品牌文化。

这些是孩子参与打卡活动的原动力，而一旦开启，集齐徽章便可能成为了全家的乐趣。

（2）“放电”玩乐型

这类打开点多位于商场中庭、连廊等空间较为充裕的公区，活动内容包括类似海洋球、蹦床、迷宫、真人飞行棋等各类相对较为常规的儿童互动体验，只是作为打卡赛，会增加“任务环节”，以体现参与的仪式感。

相信即使没有完成打卡赛任务，小朋友们也能玩得尽兴，放完电后当晚一定睡个好觉。有趣的是例如上图蹦床区域，在打卡赛期间有相关工作人员管控现场还能看到“限流”，下午6点打卡赛结束后，整个蹦床已被熊孩子们完全霸占。

（3）拍照分享型

整个打开赛设置了多个拍照点位，包括由工作人员进行专业拍摄并打印出照片留作纪念，以及自拍分享到社交媒体作为任务。获得美好瞬间的同时也帮助商场做了二次宣传。

值得一提的是，在21个打卡点位中，商场植入了众多家庭亲子相关以及复星集团投资的各类品牌商户，例如迷你营、Silver Cross、京都之家、ST.JOHN等……以期让消费者能够尽可能多进店，至少先从关注品牌公众号或者微信群开始，能不能在今后产生二次消费就看转化率了。一方面印证我上文所述，让消费者能够全方位地认识一次BFC；一方面也让这样的合家欢活动不仅仅只停留在公区玩乐层面。

最终由于时间有限，我们家在2个小时左右的时间内获得了16枚徽章，可以说几乎是满载而归，对小孩而言绝对是充满成就感以及一次难忘的体验。

3、由于今年特殊时期的“推进”，让众多商场在数字化及在线领域的打造方面获得了一次“大跃进”，我几乎对上海绝大多数主要项目都有做观察，BFC虽然是业内新军，但在快速反应能力及技术搭建方面绝对位于第一梯队。

直播，肯定是逃不开的话题，515国际家庭日以及516宠爱有家超级家庭日两天，商场进行了共约8小时的系列大直播。介绍商户的同时，会附带家庭季相关超值礼包的销售，两者均在微信小程序平台上进行，给到相对好的观看及消费体验，并且与商场公众号、小程序等能够产生强关联，这是目前优质商业项目们普遍会选择的渠道和流程。

以上3点，是我个人在观察、参与今年BFC家庭季过程中的新感受，商业有趣之处就在于基于自我发展、宏观环境、技术加持等各种因素下，能够不断进步、突破和改变，这也是我从同一个主题活动中去挖掘看点分享给大家的原动力。

除此之外，在整个家庭集中，BFC另一项也已品牌化的活动“周末市集”依旧持续上演。

各类体验互动活动在超级家庭日“榨干”了商场的各个公区，让小朋友除了“打卡赛”之外能获得额外的乐趣和学习收获。

优质的户外空间，也为宠物主题活动创造了条件。继516宠爱有家超级家庭日后，紧接着的517宠爱有家萌宠有玩日，带来了宠物游戏、赛事、集市、领养、免费义诊等基于这别样家庭构成的各类互动活动。

回到本文标题，商场主题活动的品牌化打造需要满足两个基本条件。一是主题活动定位与商场自身理念相契合，这点我在本文中已有了更深入的阐述；二是活动的持续性，一般一年一度或是一年两度，BFC家庭季以国际家庭日为中轴，前后覆盖到多个家庭成员节，可谓每年一度量身定制。在进入到第二年后，能明显感受到运营得更为游刃有余一些，我相信此活动会持续，因为它与复星集团的企业理念契合度足够高。明年是否能有更多看点与大家分享，拭目以待。

文末两个小花絮：

1、我在分享朋友圈说到参加BFC家庭日活动时，有老同学以为我有家人在复星工作，因为多数企业的“家庭日”是指针对企业员工家庭为单位组织的活动，显然BFC的家庭日更为广义。希望随着长期积累，这样“误解”会越来越少。

2、上文我有一张照片拍了冰淇淋车，而车边在给娃照相的妈妈竟然正好是我的一位微信网友。我在刷朋友圈时，看到了她晒娃吃冰淇淋的照片，发现是“同款”，于是把拍的照片分享给了她，网友相见，希望以后在BFC这样的“巧合”会越来越多。

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